Советы по маркетингу и PR для начинающего бизнеса
Маркетинг и PR давно доказали свою ключевую роль в развитии бизнеса. Все чаще бизнесмены закладывают траты на маркетинг и рекламу еще на этапе открытия компании. А крупный бизнес с каждым годом наращивает объемы маркетинговых трат, передает Onenews.kz со ссылкой на Zakon.kz.
Так, по данным исследовательской компании Gartner, в 2022 году маркетинговые бюджеты мировых компаний выросли до 9,5% от общего дохода бизнеса по сравнению с 6,4% в 2021 году. В Казахстане также растет объем рекламы: по данным экспертов ЦАРА, в 1 квартале 2023 года суммарный объем рекламы составил порядка 17,3 млрд тенге, что на 26% больше по сравнению с предыдущим периодом 2022 года.
Зачем нужны инвестиции в PR и маркетинг и для чего их считать?
Для начала давайте разберемся, зачем компании инвестируют в маркетинг и PR. Главная задача любого бизнеса, отмечает основатель PR-агентства ITCOMMS Александр Лихтман – получение прибыли. Для этого компании запускают новые продукты, прокачивают отделы продаж, анонсируют бонусные программы, находят партнеров и заключают с ними сотрудничество, публикуют полезные материалы и многие другие активности. За часть таких активностей отвечает маркетинг и PR.
Оба направления работают с целевой аудиторией, привлекают потенциальных клиентов и делают так, чтобы число продаж увеличилось. Маркетинг влияет на прибыль компании напрямую – запустили рекламу, получили клиентов и продажи. PR же влияет косвенно, через создание позитивного общественного мнения о компании.
По словам Александра Лихтмана, есть три подхода к маркетингу:
Он помогает расти бизнесу, предлагая решение проблем клиента.
Маркетинг помогает быстро продать почти любой товар.
Мне не нужен маркетинг.
Эксперт отмечает, что первые два подхода – про повышение узнаваемости и привлечение клиентов, помощь в продажах и достижение запланированных целей. Третий подход мы можем выбрать, если бизнес – монополист в своем сегменте.
Инвестиции в маркетинг помогают лучше понять рынок, аудиторию, как ее найти, рассказать о нас и убедить купить, желательно регулярно на протяжении последующих 3-5 лет. После получения этих данных задача маркетолога – сделать все то же самое, но еще быстрее или дешевле (нужное подчеркнуть).
Например, компания Nintendo не только создает, продает с начала 80-х годов игровые приставки, но и ведет за собой аудиторию поклонников игры про принцессу Зельду, говорит автор Telegram-канала "Блог маркетолога" Алимжан Бисембаев.
"Понимание аудитории, ее возраста, семейного положения и привязанности позволяет переводить огромную армию фанатов игры с одной игровой платформы на другую в тот момент, когда меняется поколение игроков. Можно ли это было сделать без инвестиций в маркетинг? Пример ее конкурента, компании Sega, говорит, что нет".
Алимжан Бисембаев
С PR дело обстоит немного иначе. PR работает на формирование долгосрочных отношений с общественностью.
"Это помогает создать стабильную базу поддержки для компании на протяжении многих лет среди разных целевых групп: клиенты, партнеры, СМИ, квазигосударственный сектор, органы власти, инвесторы, сотрудники".
Майя Леонова, руководитель отдела идеологии и PR крупного казахстанского холдинга, член клуба казахстанских PR-профессионалов, автор книги "Хороший Текст"
Эксперт выделяет несколько аргументов в пользу инвестиций в PR:
Поддержка маркетинга. В долгосрочных реалиях именно на силу бренда более всего влияет правильно выстроенный PR.
Антикризисное управление для минимизации ущерба для репутации компании.
Строительство репутации через управление "мифами". Если целевым аудиториям не дать понятную имиджевую платформу и выгоды от взаимодействия с брендом, они начнут заниматься "мифотворчеством", додумывать и искажать недостаточную информацию.
Укрепление HR-Бренда. Здесь сотрудников следует рассматривать как первых и главных его амбассадоров, качественный внутриком становится инструментом многих функций: сервиса, продаж, маркетинга, рекрутинга.
Добиться ключевых финансовых показателей бизнеса. Замотивированная команда и лояльные клиенты напрямую влияют на выполнение чистой прибыли.
Таким образом маркетинг и PR – это важная часть бизнеса, напрямую связанная с финансами. Но тогда зачем считать инвестиции в них?
Здесь эксперты выделяют три основных причины, для чего нужно оценивать траты в эти направления:
Вы понимаете, насколько эффективно используются ресурсы компании. Видите успешные и неудачные кампании, можете перераспределить бюджет в пользу наиболее эффективных методов.
Вы видите соотношение прибыли к затратам на направления, сколько каждый вложенный тенге принес доход компании.
Вы можете рассчитать потенциальные траты и заранее спланировать будущий бюджет на любую из активностей.
"Эти знания дают контроль над ситуацией и показывают полную картину: сколько в среднем стоит привлечение клиента, какой рекламный канал сработал лучше, окупились ли траты, сколько клиентов вам нужно привлечь в следующий раз и сколько денег уйдет на это".
Александр Лихтман
Что нужно считать?
В строку расходов на маркетинг и PR можно включать подарки партнерам на праздники, развитие социальных сетей ключевых лиц компании (Social Selling), участие и оплата конкурсов и многое другое. Все зависит от стратегии компании, кто-то не дарит подарки партнерам и не проводит мероприятия, а кто-то, наоборот, подключает всевозможные каналы продвижения и ему нужно считать затраты на все активности.
Тогда в общий список расходов на маркетинг и PR может входить:
Рекламные кампании: оплата рекламных площадей, контекстной рекламы, создание и продвижение рекламных материалов, оплата размещения рекламных интеграций у блогеров, наружная и ТВ реклама и т.д.
Создание веб-сайта, подготовка контента для него и последующая SEO-оптимизация.
SMM: написание постов, подготовка контента, запуск таргетированной рекламы.
Проведение исследований: оплата сервисов, проведение опросов, изучение рынка, анализ поведения потребителей и др.
Мероприятия: аренда помещения, кейтеринг, реклама или прямые приглашения представителей целевой аудитории (в случае с пресс-конференциями, инвестиционными активностями) и пр.
Как считать инвестиции в маркетинг и PR?
Для того, чтобы правильно посчитать инвестиции, важно определить цель. Вы запускаете рекламу для чего? Вам нужен PR, чтобы что? Определите, чего именно вы хотите достичь с помощью маркетинговых и PR-активностей. Это может быть увеличение продаж, узнаваемость бренда, привлечение новых клиентов и т. д.
"Цель помогает измерить конечный результат. Например, вам нужно получить 10 новых клиентов. Для этого вы запустили рекламу у популярных блогеров, организовали мероприятия и сделали три публикации в СМИ. В результате получили большой охват, ваш бренд упоминали в соцсетях, к вам пришло всего 5 новых клиентов. Вывод – цель достигнута лишь частично, нужно пересматривать стратегию и корректировать ее".
Александр Лихтман
Нет точной цифры, сколько нужно тратить денег на маркетинг и PR. Для каждого бизнеса все индивидуально и напрямую зависит от главной цели и возможностей.
Что поможет сформировать бюджет?
1. Учитывайте накопленные данные. Например, сколько в среднем вы платите за привлечение клиента и сколько денег вам приносит один клиент. Отталкиваясь от ваших собственных данных, вы сможете точнее рассчитать бюджет и в процессе маркетинговой активности оптимизировать настройки рекламы.
2. Ориентируйтесь на средние значения в вашей отрасли. Стоимость привлечения клиента в сфере b2b будет отличаться от этой же метрики в b2c-сегменте, например, в бьюти-отрасли. Попросту говоря, клиент рекламного агентства со средним чеком в несколько сотен тысяч тенге будет стоить дороже, чем клиенты салона красоты со средним чеком в 10 000 тенге;
3. Имейте ввиду особенности вашей отрасли, сезонность и ситуацию на рынке. Если вы продаете елки, то в декабре у вас будет больше клиентов (и их привлечение обойдется вам дешевле), чем в июне. В расчете бюджета можно применять сезонный коэффициент. По опыту, его стоит составлять, опираясь как на значения в вашей отрасли, так и на ваши собственные накопленные данные.
"Считайте, сколько стоит вам производство контента, ведение социальных сетей, какое количество заявок и продаж генерирует вам каждый ваш канал, сколько стоит привлечение клиента, его удержание. Сегодня маркетинг позволяет получить кучу данных и оценить даже эффективность креатива, поэтому мой совет - отдавайте предпочтение данным и цифрам, они помогают быстрее принимать правильное решение".
Алимжан Бисембаев
Оценка инвестиций в маркетинг и PR может происходить на разных этапах:
1. До проекта: определите ожидаемые результаты, цели, бюджет и на какие метрики ориентируетесь. Главными метриками принято считать ROI (Return on Investment, коэффициент возврата инвестиций) и ROMI (Return on Marketing Investment, коэффициент возврата маркетинговых инвестиций) – они показывают уровень доходности или убыточности бизнеса, учитывая сумму инвестиций в бизнес в определенный отрезок времени.
Кроме этого, определитесь с промежуточными метриками, которые опосредованно влияют на конечный результат – прибыль. Такими метриками могут быть: стоимость лида/потенциального клиента, стоимость продажи, конверсия в покупку, стоимость касания и клика на рекламное объявления. Посчитать такие метрики возможно не со всеми активностями, но, к примеру, в случае с интернет-рекламой, это точно можно сделать.
2. Во время проекта: контролируйте затраты и результаты. Сравнивая актуальные показатели с планируемыми, можно корректировать стратегию для достижения лучших результатов, оптимизируя рекламную кампанию. На этом этапе стоит ориентироваться на промежуточные метрики, так как для высокоуровневых может быть недостаточно данных. В процессе помните об основной цели и ориентируйтесь на качество ее решения. К примеру, ваша цель – увеличить число клиентов. В процессе вы получили подходящую стоимость клика, но клиентов мало и они не покупают ваш товар. В этом случае, стоимость клика не будет решающей, ведь основная цель – клиенты.
3. После проекта: проведите окончательную оценку результатов и посчитайте фактический ROMI и ROI, соберите все промежуточные данные по проекту. Оценивайте результаты только по высокоуровневым метрикам: число клиентов, прибыль, возврат инвестиций. Это позволит извлечь уроки из полученного опыта, правильно оценить качество кампании и оптимизировать стратегию на будущее.
Майя Леонова отмечает, что учитывать при подсчете инвестиций в PR стоит:
Достижение бизнесом ключевых финансовых показателей.
Эффективность реализации цели и стратегии.
Возврат инвестиций в PR.
Медийные метрики (стоимость контакта, охваты и др.).
HR-метрики ("индекс счастья" сотрудников, срок закрытия вакансий, продолжительность работы, вовлеченность сотрудников в продвижение Бренда и много другое)."
Советы для подсчета инвестиций в PR и маркетинг
Используйте множество метрик: не ограничивайтесь только одним показателем ROI. Рассматривайте разные метрики в сочетании, чтобы получить более полное представление об эффективности кампании.
Сравнивайте с предыдущими периодами: для более объективной оценки эффективности сравнивайте результаты текущих кампаний с данными за предыдущие периоды.
Тестируйте и экспериментируйте: не бойтесь тестировать разные маркетинговые подходы и экспериментировать с новыми идеями. Это поможет найти наиболее эффективные стратегии для вашего бизнеса.
Учитывайте фактор времени: инвестиции в маркетинг и PR могут не сразу дать результаты. Некоторые кампании требуют времени для привлечения новых клиентов и установления связей с аудиторией.
Подводя итог стоит отметить, что оценка инвестиций в маркетинг и PR является ключевым аспектом успешного развития бизнеса. Она помогает определить эффективность рекламных и PR-кампаний, а также позволяет выявить наиболее перспективные стратегии и тактики. А вот правильный подход к подсчету инвестиций дает компании возможность максимально эффективно использовать ресурсы и достигать поставленных целей.
